Sur le marché du big data, il existe une multiplicité d’acteurs. Tous ont pour but de faire de la publicité ciblée, qui aura un impact moyen d’environ 10% supérieur à celui d’une affiche dans la rue. Le modus operandi est toujours le même: pour promouvoir leurs produits, les entreprises embauchent en général une agence de publicité pour réaliser une campagne. En Suisse, il peut s’agir de Nestlé, BMW, mais aussi d’institutions publiques ou d’assurances maladie, qui peuvent faire appel pour leur communication aux principaux acteurs de la place: Mediacom (WPP), OMD (Omnicom), Wavemaker (WPP), Havas Media, Zenith (Publicis), Carat (Dentsu) ou Mediatonic.
Ce sont eux, souvent, qui achètent nos données obtenues via les cookies, ces fichiers qui traquent nos préférences sur internet. Comment s’y prennent-ils pour les dénicher? Parmi les centaines d’entreprises tierces qui gravitent dans cette galaxie des données se trouve Stailamedia, à Zurich. La société fournit à ses clients des panels de consommateurs. «Par exemple, si mon client est un fabricant de couches, je peux chercher des internautes qui surfent sur des blogs liés à la maternité», explique son directeur et cofondateur Raphael Oppenheim.
Les agences de publicité ne sont pas les seules à acheter ces données. Quelques entreprises de grande taille ont fait le choix d’internaliser leur service de marketing numérique. Elles se mettent donc à constituer un listing complet sur la base des données achetées lors d’une campagne, mais aussi de celles récoltées sur leur site ou dans leur magasin. Elles sont rares à rendre public ce développement de leur data management platform. C’est le cas de La Poste française, par exemple, de Procter & Gamble, ou encore de la chaîne TF1.
La concentration des données chez les annonceurs eux-mêmes met à mal les agences de publicité. Dans tous les cas, le marché va évoluer dans les semaines à venir, avec l’entrée en vigueur du nouveau Règlement européen sur la protection des données (RGPD), qui s’appliquera en partie en Suisse, et qui interdit d’enregistrer des données sans l’accord explicite de l’internaute.
Source : Le Temps